思床垫总裁姚吉庆

[sonnochirkut]

这就是新时代的品牌Campaign，除了做Campaign需要进行这种变革以外，品牌还需要常态化的传播行为和品牌经营。 这种常态化的传播，过去几年的核心是新媒体运营，品牌在自己的官方微博、公众号、抖音等自媒体账号日常发布内容动态。随后，重心转移到了直播和私域运营上面。 它们与做Campaign最大的区别就是碎片化的内容、随时随地传播、更注重消费者反馈和互动，全过程透明可参与。 在耐克“活出你的伟大”之后两三年，我还一直在思考这个Campaign对于传播的意义，当时还发过一条朋友圈：“自媒体时代，呼唤直播式的传播”。 当时我要表达的意思是传播应该提高对热点和用户反馈的响应速度，但没想到现在品牌直播真的来的。







在我看来，自媒体运营、私域运营、品牌自播和店播这些营销行为都属于直播式的传播，它们在 澳大利亚电子邮件列表 式的传播外，让品牌传播有了日常模式。 但是，日常模式的传播如何做好？业界至今还在探索之中。 一开始，日常化传播只是Campaign模式的补充。品牌传播依然是以做Campaign为主，新媒体的出现相对于给企业增加了一个发布品牌信息的窗口。大多数企业在做传播时，都是将新媒体当成一个补充，一个免费发广告的平台在用。 常见是在Campaign传播时，将其中的一些广告素材，比如主平面和广告片，在自媒体账号上同步发布。 虽然也有杜蕾斯靠发微博火成了现象级案例，曾几何时很多品牌一谈到微博营销、社会化营销就是学习杜蕾斯。但是它的品类属性摆在那里，“性”天然就是高关注话题，所以杜蕾斯的玩法很难模仿，也不具备普遍性。 随后，直播和私域运营兴起，由于它们能直接带来销售，打通媒体传播和渠道推广，企业开始变得愈加重视。





尤其是2020年以来，直播突然成为企业营销的救命稻草，无数企业开始投身于直播大潮，直播开始变成营销的主流，渐渐与Campaign模式并重。 不过一开始，很多企业仍然在用过去的方法在做直播。 传统企业是把直播当成渠道铺货去玩。 比如2020年格力董明珠的直播、慕的直播，总裁亲自下场，把直播的浪潮推上了一个新高度，引发社会广泛关注和热议，并且带货成绩也可说是成绩斐然。 不过他们做直播的方式，是发动全国门店的员工和经销商体系一起参与进来，开播前就已经完成了引流、蓄客的动作；同时，把总裁直播、明星直播作为话题事件，并为其设计硬广海报进行媒体投放，提前为直播造势、曝光，形成线上曝光、线下蓄客、再回到线上直播成交的闭环模式。这实际上很典型地反映出面对直播这一营销新业态，传统企业们驾轻就熟地走回了他们习惯的Campaign模式。用Campaign来做发起，用直播来做渠道网络的动员及收割。直播，实际是一波Campaign的最后引爆环节，是一整套营销活动最后实施转化的渠道。 新消费企业则是把直播当成硬广投放去玩。